9月11日，北京青年報(bào)曾以《北京實(shí)體書(shū)店“搶灘”課后服務(wù)》為題，報(bào)道了教育“雙減”政策實(shí)施后“開(kāi)學(xué)季”課外書(shū)銷量激增的新變化。其中，海淀區(qū)一小學(xué)就向中關(guān)村圖書(shū)大廈訂購(gòu)了1200冊(cè)課外書(shū)供學(xué)生閱讀。“雙減”政策利好課外閱讀，那對(duì)童書(shū)市場(chǎng)影響如何呢？

“雙減”是童書(shū)行業(yè)新機(jī)遇

在近日舉行的北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)童書(shū)論壇上，中圖公司副總經(jīng)理梁建瑞分析，童書(shū)市場(chǎng)與國(guó)家政策、教育環(huán)境密切相關(guān)，“雙減”政策將孩子們從校外培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)游戲中解放出來(lái)。孩子們有了更多時(shí)間進(jìn)行課外閱讀，為出版和閱讀產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。“許多業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，3歲至6歲階段的各種中文英文讀物、素養(yǎng)啟蒙讀物，可能會(huì)成為很多家長(zhǎng)的重點(diǎn)關(guān)注?！?/p>

北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司董事、總裁蔣艷平介紹，國(guó)內(nèi)童書(shū)市場(chǎng)規(guī)模近年一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2021年上半年，童書(shū)市場(chǎng)在全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)中碼洋比重達(dá)到27.73%。其中，少兒科普?qǐng)D書(shū)銷售表現(xiàn)突出，同比增長(zhǎng)11.8%。蔣艷平分析，“雙減”政策下，童書(shū)行業(yè)也許會(huì)將迎來(lái)重大變革，帶動(dòng)中小學(xué)生課外閱讀市場(chǎng)的發(fā)展。“學(xué)生課外時(shí)間增多就會(huì)讀自己感興趣的課外書(shū)，比如少兒文學(xué)、漫畫等；另一方面，家長(zhǎng)依然會(huì)關(guān)注學(xué)習(xí)成績(jī)，從而帶動(dòng)少兒科普和英語(yǔ)讀物的銷售?！?/p>

談到“雙減”政策對(duì)圖書(shū)出版的影響，北京教育學(xué)院副教授、語(yǔ)文特級(jí)教師李懷源直言，“雙減”政策下，童書(shū)出版要及時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，而不是將所有的目光都聚焦在青少年科普讀物上。此外，李懷源建議，童書(shū)的分類應(yīng)當(dāng)更符合少兒特性，“傳統(tǒng)的圖書(shū)分類方式按照?qǐng)D書(shū)館的館藏目錄來(lái)進(jìn)行導(dǎo)讀，方便家長(zhǎng)學(xué)生挑選?，F(xiàn)在的文化名人薦書(shū)，很多只是形式主義。出版方應(yīng)當(dāng)根據(jù)年齡段來(lái)推薦真正適合學(xué)生閱讀的圖書(shū)?！?/p>

直播賣書(shū)“一折”利潤(rùn)何在

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短視頻電商售出的童書(shū)碼洋占比達(dá)58.54%，遠(yuǎn)高于其他類型電商。

9月27日，主播劉媛媛開(kāi)啟了億元專場(chǎng)的直播，號(hào)稱“喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”，并在預(yù)告中標(biāo)明準(zhǔn)備了50萬(wàn)冊(cè)破價(jià)到10元以下書(shū)以及10萬(wàn)冊(cè)1元的書(shū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半場(chǎng)劉媛媛直播間共計(jì)上架124個(gè)圖書(shū)文娛類商品，其中直播間售價(jià)10元以下的產(chǎn)品共有58個(gè)，占比接近50%。

10元乃至1元一本的圖書(shū)，出版社的利潤(rùn)從何而來(lái)？畢竟，對(duì)于一家企業(yè)而言，所有的銷售必然都要考慮成本與利潤(rùn)問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士介紹，對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，成本包含了圖書(shū)本身的版權(quán)與印制成本、物流的成本、主播的傭金分成、客服人力的支出等等，無(wú)論怎么算，都很難算出10元以下的正版圖書(shū)如何擁有利潤(rùn)空間，更遑論1元圖書(shū)了，哪怕是去庫(kù)存也需要付出一單3元到5元的物流成本。這種飲鴆止渴的做法，引發(fā)很多業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。

無(wú)獨(dú)有偶，北京青年報(bào)記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，童書(shū)市場(chǎng)除喜逢“雙減”政策帶來(lái)的利好外，也遭遇折扣過(guò)低、優(yōu)質(zhì)出版社及實(shí)體書(shū)店受沖擊的苦惱。

出版社賣書(shū)打五折不能再低

在近日剛剛結(jié)束的北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上，中國(guó)少年兒童新聞出版總社有限公司連續(xù)五天共挑戰(zhàn)11場(chǎng)30個(gè)小時(shí)的直播，分別為9場(chǎng)自播和2場(chǎng)咖播。自播板塊策劃多個(gè)不同主題，涵蓋近300個(gè)直播品種，其中“中秋寵粉福利專場(chǎng)”“小松叔叔科普大講堂——期刊圖書(shū)大薈萃”“《知心姐姐》信箱開(kāi)啟——好書(shū)助力心靈健康”“在一起——《兒童文學(xué)》與作家高光時(shí)刻分享”“撤展甩！寶藏好書(shū)撿漏專場(chǎng)”分別展示了不同類別和主題的圖書(shū)。

這其中，中少總社在16日與“主持人王芳”合作的小專場(chǎng)直播中，暢銷品《貓武士》系列沖到榜首，單場(chǎng)銷量突破7000套，成交額達(dá)到170萬(wàn)元?！爸猩偕绲闹辈ж泜?cè)重點(diǎn)主要是經(jīng)典暢銷款產(chǎn)品為主，比如風(fēng)靡全球的《丁丁歷險(xiǎn)記》《長(zhǎng)襪子皮皮》《小淘氣尼古拉》等。當(dāng)然還有爆款暢銷品，像‘九神鹿繪本館’全系列、語(yǔ)文閱讀類、歷史類、數(shù)學(xué)科普類都是我社的主打產(chǎn)品?！敝猩偕缫晃痪庉嫺嬖V北青報(bào)記者，“說(shuō)到價(jià)格戰(zhàn)，搞促銷活動(dòng)，我們能做的就是五折上下搭配福利，畢竟圖書(shū)紙張和印刷成本在這兒，還有給作者的稿酬，以及版稅，不能再低了。我們還得保證圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量要優(yōu)質(zhì)精良。”

價(jià)格戰(zhàn)的玩法持續(xù)不了太久

“很多大V在直播中赤裸裸地販賣焦慮，號(hào)稱‘買了這本書(shū)，立馬就能解決孩子的某些問(wèn)題’，把童書(shū)宣傳成育兒的解決方案?！笔Y艷平直指網(wǎng)絡(luò)直播售書(shū)大打價(jià)格戰(zhàn)，“全渠道最低價(jià)”等促銷口號(hào)成為常態(tài)。

在蔣艷平看來(lái)，直播帶貨通常面向的不是一線城市而是下沉市場(chǎng)，這部分消費(fèi)者受教育程度和經(jīng)濟(jì)水平所限，往往更容易在販賣焦慮和低價(jià)折扣的組合拳下完成沖動(dòng)消費(fèi)。

“不打折就賣不動(dòng)，打完折甚至沒(méi)有盈利空間。”很多童書(shū)出版人正在面對(duì)這樣的兩難。蔣艷平認(rèn)為，越是混亂的時(shí)期，就越是考驗(yàn)出版人的定力和勇氣。化學(xué)工業(yè)出版社副總經(jīng)理余曉捷也指出，由于受流量裹挾，現(xiàn)在的童書(shū)市場(chǎng)基本被頭部產(chǎn)品占據(jù)，小眾化、差異化的產(chǎn)品甚至連參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都得不到?！霸瓉?lái)賣書(shū)是靠口碑，現(xiàn)在是走爆品思路。圖書(shū)內(nèi)容本身對(duì)讀者選購(gòu)的影響力在下降。”

在余曉捷看來(lái)，這種價(jià)格戰(zhàn)的玩法持續(xù)不了太久?！半m然下沉市場(chǎng)的讀者對(duì)價(jià)格敏感，但也應(yīng)該看到，這是特定人群在特定階段的訴求，未來(lái)是有升級(jí)可能的。另一方面，直播帶貨的實(shí)質(zhì)是快速促銷，而不是高水平的圖書(shū)推薦，這種沒(méi)有增值的服務(wù)早晚是要被淘汰的?！彼J(rèn)為，出版社應(yīng)該盡快搭建自有銷售平臺(tái)和自有宣傳平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力獲得深度閱讀讀者的認(rèn)可，從而樹(shù)立品牌。

北京青年報(bào)記者  張恩杰  統(tǒng)籌/劉江華